Vaikuttajamarkkinointia käytetään Suomessa enemmän ja enemmän – vuonna 2022 jopa 52,5 miljoonaa euroa. Kuluvan vuoden lukuja ei luonnollisesti vielä ole saatavilla, mutta uskon että kasvua on jälleen vuoden aikana tapahtunut. Vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuutta ei varsinaisesti liene enää tarpeellista terottaa, mutta muutamia lukuja mainitakseni vain 18 % yrityksistä, jotka hyödyntävät vaikuttajamarkkinointia, ovat epäonnistuneet generoimaan myyntiä vaikuttajamarkkinoinnin avulla. Tähän lisätäkseni 56 % kuluttajista luottaa suositukseen pohtiessaan, mistä tuotteita tai palveluita ostaa. Myös X (entinen Twitter) on kertonut, että 40 % käyttäjistä on ostanut tuotteen tai palvelun seuraamansa vaikuttajan twiitin perusteella. Käyn tässä artikkelissa läpi eri tapoja seurata vaikuttajamarkkinointia.
Yleisesti mittareita suunniteltaessa suosittelisin käyttämään SMART-kriteerejä, joka määrittää konkreettisesti, kuinka todennäköisesti tavoite täytetään. SMART-lyhenne tulee seuraavista englannin kielen sanoista:
- S: spesific (konkreettinen)
- M: measurable (mitattavissa oleva)
- A: achievable (toteutettavissa oleva)
- R: relevant (merkityksellinen)
- T: time bound (ajallinen)
Muutama karkea esimerkki SMART-mittareista vaikuttajamarkkinointikampanjoihin:
- Bränditunnettuuden kasvattaminen: Yrityksen some-tilin seuraajamäärän kasvattaminen 500 seuraajalla seuraavan kolmen (3) kuukauden aikana
- Verkkosivuliikenteen kasvattaminen: Vähintään 1000 yksilöidyn kävijän ohjaaminen kampanjan laskeutumissivulle kampanja-aikana
- Myynnin kasvattaminen: 100 verkkosivuostoa vaikuttajajulkaisujen avulla kampanja-aikana
Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen perustuen tehokkuuteen
Usein vaikuttajamarkkinointia analysoidessa keskitytään seuraamaan vain tavoittavuutta ja näyttökertoja, mutta statementin omaisesti sanoakseni tämä ei ole ainoa ja paras tapa vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuuden seurantaan. Vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuutta mitattaessa tulisi seurata erityisesti vaikuttajajulkaisujen sitouttavuutta – vaikuttajien tuottamien kaupallisten julkaisujen keskimääräinen sitoutumisaste (julkaisun saavuttamat tykkäykset, kommentit, jaot, tallennukset ja muut reaktiot) on noin 2 %, kun taas yritysten itse tuottamien sosiaalisen median julkaisujen sitoutumisaste on noin 0,50 %. Me Noordilla olemme tutkineet toteuttamiamme vaikuttajamarkkinointikampanjoita, ja keskimääräinen sitoutumisaste näissä kampanjoissa (ajalta 2020–2023) on 2,60 %.
Tehokkuutta mitattaessa kannattaa tutustua seuraaviin mittareihin:
- Tavoittavuus: Vaikuttajien julkaisujen kokonaistavoittavuus, eli kuinka monta yksilöityä ihmistä vaikuttajajulkaisuilla on tavoitettu
- Näyttökerrat: Vaikuttajien julkaisujen näyttökerrat yhteensä, eli kuinka monta kertaa vaikuttajien julkaisuja on kampanjan aikana nähty ja kulutettu
- Sitoutumiset yhteensä, eli kuinka monesti vaikuttajien julkaisuihin on valituissa some-kanavissa sitouduttu (vaikuttajien julkaisujen aiheuttamat reaktiot eli tykkäykset, kommentit, tallennukset, jaot, linkkien klikkaukset)
- Sitoutumisaste: Vaikuttajamarkkinoinnin sitoutumisaste lasketaan perinteisesti jakamalla vaikuttajan julkaisun tuottamat reaktiot vaikuttajan seuraajamäärällä. Koko kampanjan keskimääräinen sitoutumisaste lasketaan kaikkien vaikuttajien sitoutumisasteen keskiarvona.
- Linkin klikkaukset, eli ohjaus kampanjan laskeutumissivulle, yrityksen verkkosivuille ja/tai yrityksen some-tileille (riippuen kampanjan tavoitteesta)
- Myynti vaikuttajajulkaisujen avulla – tämä toimii mittarina erityisesti silloin, kun vaikuttajat jakavat alennus- tai suosittelukoodia yrityksen tuotteeseen tai palveluun
Vaikka oikeiden mittareiden valinta ei ole markkinointitoimenpiteitä suunniteltaessa kovinkaan mustavalkoista, tehokkuus vaikuttajamarkkinoinnin mittarina toimii erityisesti kampanjoissa, joissa kattotavoitteena on bränditunnettuuden kasvattaminen tai vaikkapa yrityksen verkkosivuliikenteen kasvattaminen.
Mittaaminen perustuen vaikuttajamarkkinoinnin kustannustehokkuuteen
Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen kustannustehokkuuteen perustuen on relevantti tapa erityisesti silloin, kun vaikuttajamarkkinointia halutaan kehittää strategisella tähtäimellä, ja pohditaan esimerkiksi, millaisia vaikuttajia halutaan jatkossa käyttää kasvattamaan yrityksen tuotteiden tai palveluiden bränditunnettuutta. Kustannustehokkuutta mitattaessa selvität erityisesti, millaiset sisällöt ja ketkä vaikuttajat tuovat parhaimman ROI:n eli sijoitetun pääoman tuottoasteen.
Kustannustehokkuutta mitattaessa kannattaa tutustua seuraviin mittareihin:
- Cost Per Reach, eli kuinka paljon mediabudjettia on käytetty yksilöityjen ihmisten tavoittamiseen. Kyseistä mittaria hyödynnetään usein tuhannen (1000) ihmisen tavoittamisen mittaamiseen, jolloin terminä käytetään Cost Per Reach (1000).
- Cost Per View, eli kuinka paljon mediabudjettia on käytetty yhden näyttökerran saavuttamiseen. Tätäkin mittaria hyödynnetään usein tuhannen (1000) näyttökerran mittaamiseen, jolloin terminä käytetään Cost Per View (1000).
- Cost Per Engagement, eli kuinka paljon mediabudjettia on käytetty yhden sitoutuneen henkilön tavoittamiseen. Kuten aiemmassa artikkelin osiossa mainitsin, sitoutuvuutta laskea yleisesti vaikuttajajulkaisujen reaktioilla, ja esimerkiksi täyspitkissä YouTube-videoissa sillä, kuinka moni katseljoista on katsonut videota vähintään 50 % tai yli sen keston.
- Cost Per Click, eli kuinka paljon mediabudjettia on käytetty yhden linkkiklikkauksen saavuttamiseen. Tätä mittaria hyödynnetään erityisesti digimarkkinoinnin kustannustehokkuutta mitattaessa, mutta se sopii yhtä lailla myös vaikuttajamarkkinoinnin mittaamiseen.
- Cost Per Mille, eli kuinka paljon mediabudjettia on käytetty tuhannen nnäyttökerran saavuttamiseen. Tämä mittari on käytännössä vastaava termi aiemmin mainitulle termille Cost Per View (1000).
Kustannustehokkuus vaikuttajamarkkinoinnin mittarina on, kuten edellä mainitsin, hyödyllinen erityisesti silloin, kun halutaan tuottaa strategisesti tärkeää dataa esimerkiksi vaikuttajien ja oikeiden sisältöjen valintaan. Kustannustehokkuus kannattaa kuitenkin ottaa jokaiseen vaikuttajamarkkinointikampanjaan mukaan, jotta sijoitetun pääoman tuottoa saadaan laskettua.
Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen perustuen kustannusten vastaavuuteen
Kustannusten vastaavuudella mittaaminen on, ainakin meidän kokemuksen mukaan, vähiten arvostettu ja käytetty mittari vaikuttajamarkkinoinnin mittaamisessa. Tämä fakta juontaa varmasti juurensa siihen, että ansaitun media-arvon (EMV eli Estimated Media Value) vertailu voi olla vaikeaa sen haastavahkon määrittelyn ja epäjohdonmukaisuuden vuoksi. Parhaimmillaan ansaittu media-arvo on kuitenkin loistava mittari erityisesti pohtiessa vaikuttajamarkkinoinnin ja digitaalisen markkinoinnin tehokkuuden eroja. EMV on hyvä mittari erityisesti, kun tavoiteltava kohderyhmä on verrattain nuorta, sillä suurin osa kuluttajista ei luota mainoksiin ja mainostajiin läheskään yhtä paljon kuin vaikuttajiin. Tämä piirre korostuu erityisesti nuoressa kohderyhmässä.
Kustannusten vastaavuutta mitattaessa kannattaa tutustua:
- Ansaittu media-arvo (EMV, Estimated Media Value): Mittari tarkoittaa euromääräistä summaa, jonka yritys maksaisi saavuttaakseen saman vaikuttavuuden, jos maksaisi mainonnasta omissa kanavissaan. Tästä luotettavaa metriikkaa saadakseen yrityksen on luonnollisesti tehtävä myös muita digitaalisen markkinoinnin toimenpiteitä suhteellisen samoilla tavoitteilla kuin vaikuttajamarkkinointia.
Kustannusten vastaavuus vaikuttajamarkkinoinnin mittarina on hyödyllinen silloin, kun halutaan vertailla vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuutta muihin markkinoinnin toimenpiteisiin.
Yhteenveto vaikuttajamarkkinoinnin mittareista
Aika tuhti paketti, vaikka itse sanonkin! Vaikuttajamarkkinoinnin mittareita suunniteltaessa on tärkeää pohtia, mitkä mittarit sopivat kyseisten toimenpiteiden kattotavoitteisiin ja miten näitä voidaan peilata muihin markkinoinnin toimenpiteisiin. Vaikka olenkin tässä artikkelissa jakanut mittarit kolmeen kategoriaan (tehokkuus, kustannustehokkuus ja kustannusten vastaavuus), ei se kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö näiden kategorioiden alle määriteltyjä mittareita voisi hyödyntää yhdessä.
Mikäli kaipaat apua vaikuttajamarkkinoinnin toimenpiteiden suunnittelussa, me Noordilla sparraamme aiheesta mielellämme. Tutustu meidän asiakaskeisseihin täällä, ja ole ihmeessä meihin yhteydessä. Halutessasi voit myös soittaa mulle suoraan numeroon 0408604330 tai laittaa sähköpostia mikko@noord.fi. Verkostoidun myös mielelläni LinkedInissä!
Ps. Tehtiin taannoin tarkistuslista vaikuttajamarkkinoinnin toimenpiteiden suunnitteluun – jos kaipaat selkeää listaa seuraavien toimenpiteiden suunnitteluun, niin lataa ilmainen checklist täältä!
Suosittelen tutustumaan myös näihin artikkeleihin:
- Voiko vaikuttajamarkkinointi oikeasti vaikuttaa positiivisesti liiketoimintaan?
- Ymmärrys kohderyhmästä varmistaa vaikuttajamarkkinoinnin onnistumisen
- Sopiiko vaikuttajamarkkinointi pk-yrityksille?
- Vaikuttajamarkkinointi vs. somemainonta
- Miksi ulkoistaa vaikuttajamarkkinoinnin tekeminen vaikuttajamarkkinointitoimistolle?
